陈白露成功网剧的标配是好看赚钱周艳泓
《陈白露》:成功网剧的标配是好看+赚钱
用什么标准来衡量一部网剧是否成功?网络播放量,微博话题阅读和讨论,观众口碑等等,不一而同。而对于爱奇艺这样拥有6亿用户的视频行业第一平台来说,还需要再加上一个关键指标:商业变现能力。7月初上线至今播放量已经突破5亿,主演陈娅安、屈楚萧、李子峰人气大涨占领微博新星榜前三,微博同名话题阅读量4.5亿次,八家品牌广告主重磅投放。无论采用哪种标准,爱奇艺自制剧《我的朋友陈白露小姐》都赢了。
作为一部高颜值高品质网剧,《陈白露》吸引了大量的年轻族群粉丝,也受到了多家广告主的青睐。包括首冠缇拉图西式花果茶,联合赞助汤达人、ALKAQUA爱夸、伊利畅轻,及行业赞助恋舞OL、999、自然堂和探探APP在内的八家品牌与《陈白露》达成合作,集中火力主攻年轻化市场。
一边是口味挑剔的年轻观众,一边是寄予厚望的品牌合作方,稍有不慎便会打破二者的平衡关系,让自己陷入尴尬境地。爱奇艺的《陈白露》如何在商业和艺术的平衡木上曼妙起舞?
平衡艺术与商业是一门学问
在广告里插播电视剧是网友们调侃时下一些剧集植入广告过度的用语。雷人的植入广告充斥并破坏剧情,会让观众在观看影视剧时自动启动植入广告扫描雷达",一旦有产品出现,就立即判断为植入广告。
这样导致的结果是,一方面影视作品内容的艺术性、完整性及观赏性遭到破坏,观众很难深度融入剧情的故事述说当中,也导致影视作品本身的传播力度大打折扣;另一方面出于警觉惯性,原本融入剧情的品牌产品也被观众揪出来,并被冠以失败植入广告的标签。
为了规避品牌和内容制作方双输,爱奇艺从一开始就对《陈白露》的商业植入进行引导和把关,采用了成熟的韩剧式商业软植入的营销手法来实现8大品牌的露出,力求获得观众的好感加分。
用年轻人喜欢的方式来表现
以女性视角为突破口,《陈白露》上演了一个与青春和梦想有关的故事,陈白露、海棠和陈言等一众剧中人物通过自己的努力和付出去完成梦想,这不仅与爱奇艺青春、阳光、正能量的选剧标准完全符合,更与首冠缇拉图西式花果茶的品牌形象定位相得益彰。
《陈白露》90%的播放量产生于移动端,体现出极为明显的年轻族群收视特征。女性观众占比高达61%,18岁-30岁的年轻受众总体占比为63%。音乐、时尚、流行是《陈白露》主要受众群体的显著标签。所有这些特征,与缇拉图、ALKAQUA爱夸、汤达人等品牌赞助商的目标受众高度重合。
依托剧集内容呈现生活化题材,每一次品牌或产品出现的镜头都经过精心设计,在情节安排上顺利成章,甚至令人觉得品牌成为了推动剧情发展的助力。譬如在剧中频频露脸的ALKAQUA爱夸水、汤达人等,几乎成为居家、办公、旅行必不可少的最佳拍档……被网友戏称为推动剧情的主角之一。
平台精细化运营,让品牌与用户双赢
《陈白露》剧中的品牌植入通过这种柔软自然的方式,与剧情发展和人物形象水乳交融。2015年央视市场研究曾发布对国内广告主广告营销的调查报告,有66%的广告主认可软性广告植入会比硬广更易得到受众的接受和欢迎。把广告变成创意,与影视内容有机结合,其实不是不可能,这需要广告主、剧方和代理公司的共同努力。我们的观众很容易就能分辨出植入广告,让他们不反感甚至喜欢这种植入,赢得他们的认可和好感,这是爱奇艺一直以来的努力,也是品牌广告主最愿意见到的结果。爱奇艺相关负责人表示。
在引导品牌植入良性运转的同时,爱奇艺在平台上辅以站内互动、关联爱奇艺文学阅读功能的强势运营,借助自制节目《大牌对王牌》对《陈白露》一剧进行宣传发酵,最终获得播放、口碑双方面的不俗成绩。截止目前,该剧播放量已突破5亿,其微博同名话题阅读量也已攀升至4.5亿次。不难看出,爱奇艺作为视频网站中的旗舰,以高点击、强运营的优势助力陈白露这一IP的价值得到最大的释放。
用精品内容和优质体验赢得观众口碑追捧,用专业的商业运作手法和出色效果赢得品牌合作方的尊重认可,爱奇艺《陈白露》用数据和业绩,诠释了互联网自制剧的成功标准。
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